في 8 أكتوبر، كشف رئيس مجلس إدارة شركة منتجات الألعاب الرياضية عن رؤيته لاستراتيجية الشركة التي تعتمد على التركيز الأحادي، متعددة العلامات التجارية، والتوسع العالمي. تناول خلال حديث مطول استمر لساعة ونصف في شيامن كيفية إدارة محفظة علامات تجارية متنوعة، وخطته المرحلية لتطوير الأعمال.
خلال أيام قليلة من المقابلة، أعلنت الشركة عن إتمام استحواذها على حصة نسبتها 29.06% في شركة بُوما بمبلغ حوالي 1.5055 مليار يورو (ما يعادل 1.6 مليار دولار أمريكي)، مما يجعلها أكبر مساهمة من الشركة الألمانية في رأس مالها.
قال داين إن الشركة لا تسعى لأن تصبح نايكي الصين، بل تريد أن تكون نمذجها للعالم، وهو يرتدي قميصًا من شركة الألعاب الرياضية وجاكيت من علامة كولون سبورت، مع حذاء مراحلون. أكد أن رؤيته بدأت في عام 2005، وبعد أكثر من عشرين عامًا، أشار مرارًا إلى أن ببساطة محاكاة نماذج عمل العلامات التجارية الدولية الناجحة وتجاوزها أمر شبه مستحيل. لذلك، كان لابد للشركة من أن تبحث عن مسار مختلف.
وهذا ما أدى إلى تبني استراتيجية “تركيز أحادي، متعددة العلامات، وتوسع عالمي”. من FILA و Descente إلى Amer Sports و Jack Wolfskin، تم دمج أكثر من اثني عشر علامة تجارية في محفظة الشركة من خلال استثمارات وشراءات متنوعة.
نمت الشركة من شركة تحمل علامة تجارية واحدة بإيرادات سنوية تزيد عن 5 مليارات يوان (746 مليون دولار) في 2009، عندما استحوذت على FILA، إلى كيان دولي متعدد العلامات التجارية للأزياء الرياضية. مع شركة Amer Sports، التي تعتبر الشركة الأكبر مساهمة فيها، تتجاوز الإيرادات السنوية لهاتين الشركتين 120 مليار يوان (17.9 مليار دولار)، وتبلغ قيمة سوقية للشركة الأم أكثر من 200 مليار دولار هونغ كونغ (25.5 مليار دولار أمريكي).
ردًا على الانتقادات حول اعتماد الشركة على الاستحواذات لتحفيز النمو، أكد أن الشركة لا تهدف لشراء وبيع العلامات التجارية لأغراض مالية، وإنما لبناء وإدارة أعمال طويلة الأمد. وأوضح أن الاختبار الحقيقي هو مدى قدرة العلامة المستحوذة على تقديم قيمة للمستهلكين وتحسين منتجاتها بعد الاستحواذ.
وصف داين نفسه بأنه يفكر على المدى الطويل، مشيرًا إلى أن استثمار الشركة في بُوما، المقرّة في هيرزيغن أوراخ، كان موضوع دراسة داخلية لمدة عشر سنوات لكنه لم يتحقق بعد بسبب عدم نضوج الظروف بعد. قال إن عملية الاستحواذ تشبه ركوب السفينة، حيث يتعين على القائد الالتزام بالهدف مع تغيير مسار السفينة تبعًا للطقس والرياح والأمواج وظروف الطاقم، وهو ما يسميه أسلوب “المرحلة”.
لماذا بُوما؟
ذكر أن أصول شركة بُوما، ومنتجاتها، وخبرتها الرياضية وسلسلة القيمة العالمية، تتكامل بشكل كبير مع شركة الألعاب الرياضية، خاصة أن الأخيرة لا تتمتع بحضور قوي في كرة القدم، بينما بُوما تتفوق في هذا المجال. كما أن بُوما تمتلك مجموعة قوية من معدات سباق السيارات وتقنيات متقدمة في الجري ورياضة المضمار.
ستشارك الشركة في إدارة بُوما على مستوى مجلس الإدارة، مع احترام هويتها وأسلوب عملها المستقل، بحسب ما قال داين.
نموذج الإدارة
تحدث داين عن طريقة إدارة الشركة لمجموعة متنوعة من العلامات التجارية، موضحًا أن الشركة تعتبر العامل الأساسي الذي يمكنها من دعم وتطوير العلامات، حيث كلما أدت بشكل أفضل، قل تدخل الشركة في عملياتها، وتدخل فقط عند مواجهة تحديات تحتاج إلى دعم.
تركز الشركة على التوافق الاستراتيجي، إدارة المخاطر، وتوفير خدمات المكتب الخلفي، مثل إدارة سلاسل الإمداد واللوجستيات وتكنولوجيا المعلومات وتطوير المواهب، دون التدخل في العمليات اليومية للعلامات التجارية. أوضح أن نموذج إدارة العلامات المتعددة الذي تتبناه الشركة لا مثيل له حاليًا في العالم، وأنه نُمي من خلال الخبرة العملية المباشرة.
يشدد داين على أن قيمة العلامة التجارية يجب أن تُقاس بأربع معايير: الخبرة التقنية، ووظائف المنتج في سيناريوهات رياضية فعلية، والجودة الموثوقة، والتراث الثقافي والعلامة التجارية المجمعة. وأكد أن مجرد نسخ نماذج ناجحة من الآخرين لن يساعد على التفوق عليهم، وأن على الشركات والعلامات التجارية أن تجد طريقها الخاص نحو النجاح، مع التركيز على بناء الثقافة والهوية العالمية.
ذكر أن التركيز فقط على الرياضيين المحترفين والهواة قد يقيّد النمو، وأن الهدف هو جعل التكنولوجيا الاحترافية الرفيعة متاحة للجميع. أشاد بحذاء سيلومون XT6 كمثال، حيث أزيلت الخاصية المقاومة للماء التي لا يحتاجها معظم المستهلكين للاستخدام اليومي، مع الحفاظ على تكنولوجيا متقدمة أخرى. ومنذ استحواذ الشركة على Amer Sports، التي تضم Arc’teryx، تضاعفت منتجات الشركة الاحترافية.
العلامة التجارية الأساسية
يعتقد أن العلامة الأساسية لا تزال بمثابة “مرساة” للمجموعة، حيث تجاوزت مبيعاتها التجارية العام الماضي 45 مليار يوان (6.7 مليار دولار). وخطتها المستقبلية تركز على الحفاظ على مكانتها في السوق الواسع، واستغلال الموارد العالمية لدخول أسواق جديدة، وزيادة الاستثمارات في البحث والتطوير، ودعم الرياضة الصينية.
استثمرت الشركة أكثر من 20 مليار يوان (حوالي 2.9 مليار دولار) في البحث والتطوير خلال العقد الماضي. أُنشئ أول مختبر علمي رياضي في الصناعة عام 2005، وتعمل الآن على استثمار مليارات اليوانات لبناء مركز الابتكار الصناعي العالمي الخاص بها.
يؤكد داين أن التنافس الحقيقي بين العلامات التجارية الرياضية لا يقتصر على التصنيع أو قنوات التوزيع أو عمليات الاندماج والاستحواذ، وإنما على الابتكارات في علوم الرياضة، وتكنولوجيا المنتجات، وتصميم الأداء. في الألعاب الآسيوية الـ20 في أيتشي-ناغويا، فاز الرياضيون الممثلون لـ20 فريقًا وطنيًا برعاية الشركة بـ43% من الميداليات الذهبية.
التوسع العالمي للعلامة التجارية
يفرق بين توسع الشركات وتوسع العلامة التجارية، موضحًا أن الأول يعني تطوير قدرات الإدارة على مستوى عالمي، والثاني يعني بناء روابط مع المستهلكين حول العالم. وقال إن طريقته تعتمد على دفع التوسع العالمي من خلال التوسع المؤسسي، حيث تعتمد على محفظة العلامات التجارية لدعم العلامة الرئيسية، بهدف أن تصبح العلامة التي نشأت في الصين علامة يحترمها المستهلكون حول العالم.
حيثما يُذكر، فكر داين في أكثر من 30 عامًا من العمل، حين سافر إلى بكين في سن السابعة عشرة حاملاً 600 زوج من الأحذية، مسترشداً بمبدأ أن أصحاب النجاح ليسوا دائمًا أفضل في عملهم بل يجرؤون على القيام بالمزيد. 他说 إن شركة الألعاب الرياضية الآن تعتبر “عالمية جدًا” من حيث هيكل الحوكمة، وتركيبة المساهمين، والقدرات التنظيمية، والتواجد في السوق، متطلعًا لأن تصبح أكثر احترامًا على مستوى العالم، مع التزامها بالتفكير الطويل الأمد والإيجابية غير المشروطة، والبقاء مرتبطًا بالاقتصاد الحقيقي، وتركيزًا على المستهلك.
وأوضح أن ثقافة الشركات تتشكل من القيم الأساسية والمعتقدات التي يروج لها مؤسسها، وأن الشركة تطورت من عمل صغير إلى شركة رائدة عالميًا، مع استمرارها في أن تكون أكثر من مجرد أداء مالي، بل في خلق قيمة أوسع. وأضاف أنه مع توسع الشركة، تظل ملتزمة برد الجميل للمجتمع، حيث تقدم مزايا تنافسية للموظفين وتستثمر في المبادرات الخيرية التي تُحدث تأثيرًا دائمًا. بلغ حجم الدعم الذي تقدمه الشركة في دعم الشباب في المناطق الأقل نموًا أكثر من 2 مليار يوان، وأشرت إلى شراكات مع المفوضية العليا لشؤون اللاجئين للأمم المتحدة، وتقديم مساعدات إنسانية لأكثر من 300 ألف شاب مشرد.
وأفاد أن العائلة أسست مؤسسة هيمين برأس مال قدره 10 مليارات يوان، وتبرعت بملياري يوان لبناء مستشفى عام في جينجيانغ، بالتعاون مع المستشفى الشعبي السادس في شنغهاي، الذي سيُعتبر مركزًا طبيًا إقليميًا على المستوى الوطني.